248 Führungslehre— Abschied vom Modelldenken

gischer Planungsinstrumente. Der Vorläufer der verschiedenen Portfolio-Ansät­ze war das„Produktlebenszyklus-Konzept“, wonach für jedes Produkt ein ge­setzmäßiger Verlauf der Umsatz- und Absatzentwicklung vorliegt. Produkte durchlaufen nach der Einführungsphase eine Wachstums- und Reifephase, um anschließend in eine Sättigungsphase einzumünden.

Ziel eines Unternehmens muß es sein, eine gute Zusammensetzung von Produk­ten bzw. Produktgruppen anzustreben, die sich in den verschiedenen Reifesta­dien befinden. Ergänzt wird dieses Konzept durch die Erfahrungskurve, die auf der empirischen Feststellung basiert, daß eine Zunahme der kumulierten Aus­bringungsmenge eines Produkts ein Sinken der Kosten bewirkt. Die kumulierte Ausbringungsmenge ist umso größer, je höher der relative Marktanteil eines Un­ternehmens im Verhältnis zu seinen Mitwettbewerbern ist.

Ähnlich dem Grundsatz für die Gestaltung eines Wertpapier-Portefeuille basiert das Portfolio-Konzept der strategischen Unternehmensplanung auf dem Grund­satz der Risikostreuung. Tragende Elemente der Unternehmungspolitik sind die als„strategische Geschäftseinheiten“ bezeichneten Produkte oder Produktberei­che.

Entscheidend für die Eingruppierung der„strategischen Geschäftseinheiten“ ist das vorhandene Marktwachstum und der relative Marktanteil, den ein Unter­nehmen hat. Dargestellt in Form einer zweidimensionalen Matrix lassen sich hier vier große Gruppen bilden, aus denen sich dann verschiedene Normstrategien ableiten lassen.

Einprägsam wurden diese vier Gruppen als„Stars“,„Melkkühe“,„Fragezei­chen“ und„arme Hunde“ bezeichnet.

„Stars“ sind die Geschäftsfelder, bei denen eine relativ gute Marktposition und ein hohes Marktwachstum vorliegen. Hier muß das Unternehmen verstärkt inve­stieren, um die Vorteile der Erfahrungskurve zu nutzen und die führende Posi­tion zu behalten und auszubauen.

„Melkkühe“ sind jene Bereiche, bei denen das Marktwachstum nachgelassen hat, das Unternehmen aber eine relativ starke Marktposition besitzt. Entspre­chend der Schlußfolgerungen aus der Produktlebenskurve sind hier nur noch Er­haltungsinvestitionen durchzuführen, Neuinvestitionen zu unterlassen und das durch die verdienten Abschreibungen freigesetzte Kapital in andere entwick­lungsträchtigere Bereiche zu lenken.

„Arme Hunde“ sind die Bereiche, bei denen das Marktwachstum niedrig und die eigene Marktposition schwach ist. Hier lautet die empfohlene Normstrategie, sich aus dem Geschäft ganz zurückzuziehen, keine Neuinvestitionen zu tätigen und bereits vorgenommene Investitionen auslaufen zu lassen.