Die Konzeption des Cafeteria-Systems

ment. Wegen fehlender Sicherheiten ist dieses Darlehen,— trotz eines hohen Einkommens— oft die einzige Möglichkeit, einen weiteren Kredit für die Schaffung von Wohneigentum bei Banken, besonders bei Hypothekenbanken, zu erhalten.

Selbstbestimmung als Faktor individueller Wertschätzung kommt bei Arbeitszeitmodellen zum Tragen, die dem Arbeitnehmer eine höhere Zeitsouveränität gewähren. Weiterbildungs­möglichkeiten, die nicht unmittelbar zur Erfüllung der eigentlichen Arbeitsaufgabe notwendig sind, wie es z.B. bei einem Sprachkurs in Tokio der Fall sein kann, erweitern den Horizont des Mitarbeiters, verstärken sein Selbstvertrauen und dienen damit seiner Selbstaktualisie­rung.

Ein wesentliches Moment für die Attraktivität der Optionen liegt in der Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen bzw. mit seinen Produkten. So genießt der Dienstwagen und der Zweitwagen für den Ehepartner bei den Automobilherstellern besonders hohe Präfe­renz. Nur so ist auch die Beliebtheit von Deputaten bei z.B. Zigarettenherstellern oder Waschmittelproduzenten zu erklären(vgl. LEMKE 1972, 179). Diese Produkte, die von den diesbezüglichen Mitarbeitern hoch geschätzt werden, sind vom Wert eher unbedeutend.

Dadurch wird deutlich, daß die Attraktivität der Sozialleistungen auch von ihrer Wahr­nehmung abhängt. Objektiv gleiche Sozialleistungen können zu einer unterschiedlichen Mo­tivation führen, wenn trotz gleicher Bedürfnisstruktur und Arbeitssituation der Mitarbeiter Vorteile dieser Leistungen unvollständig oder falsch wahrgenommen werden.

Um eine optimale Wahrnehmung sicherzustellen, kann auf Erfahrungen aus dem Marke­tingbereich, speziell der Kommunikationspolitik zurückgegriffen werden. Bei diesem Sozial­leistungsmarketing kommt es aber anders als im Konsumgütermarketing, nicht auf eine ge­fühlsmäßige Beeinflussung der Mitarbeiter an, da der Arbeitnehmer nicht zum Kauf überre­det werden soll. Vielmehr kommt es darauf an, durch die Wahrnehmung der Sozialleistungen und ihrer Nutzenaspekte den Anreizwert der Leistungen zu gewährleisten. Sozialleistungen, die nur auf Initiative der Arbeitnehmer gewährt werden, wie z.B. Personaleinkauf, Ferien­wohnungen, etc., können überhaupt nur in Anspruch genommen werden und damit motivatio­nal wirksam werden, wenn dem Arbeitnehmer bewußt ist, daß es sie gibt und unter welchen Umständen bzw. Bedingungen sie ihm gewährt werden. Zu diesen Initiativ-Leistungen ge­hören gerade diejenigen, die in immaterieller Form zunehmend größere Bedeutung erlangen (wie z.B. psychologische und rechtliche Beratung), aber auch traditionell wichtige Leistun­gen, wie z.B. das Arbeitgeberdarlehen.

Die drei Dimensionen des Sozialleistungsmarketing zeigt die Abbildung 11:

Sozialleistungsmarketing

Angebotsstruktur Nutzenaspekte Vergabebedingungen

Welche Merkmale Wie, wo, wodurch er­Welche Leistungen(Quantität, Qualität, halte ich die Leistung bietet das Unternehmen? steuerl. Behandlung(nur bei Initiativ­etc.) hat die Leistung? Leistung)

demonstrative instruktive Information Information

externe& interne' nur intern

Abb. 11: Dimensionen des Sozialleistungsmarketings