Organisation und Unternehmensentwicklung 63
Zu Recht kann nun eingewendet werden, daß man nicht schematisch von der Vergangenheit auf die Zukunft schließen kann(etwa bei der Gap-Analyse). Sicherlich ist auch zutreffend, daß eine Lebenszyklus-Kurve realiter recht unterschiedlich verlaufen kann und rezepthafte Aussagen über ein bestimmtes Entwicklungsstadium praktisch oft wertlos sind. Ebenso kann man gegen die verschiedenen Portfolio-Methoden einwenden, daß Marktveränderungen von einer Vielzahl von Faktoren abhängen. Eine zweidimensionale Problemdarstellung wird dieser Komplexität also nicht gerecht.
Zwar kann die strategische Portfolio-Analyse viele wichtige Fragen aufwerfen (z.B. hinsichtlich interner Cash-flow-Grenzen oder Wachstumsvorstellungen in unterschiedlichen Geschäftsfeldern).®5 Der Wert der Portfolio-Analyse ist aber auch stets abhängig von der strategischen Segmentierung, die quasi als analytischer Gliederungsrahmen hinter ihr liegt.
Andererseits können die erwähnten Techniken durchaus dazu dienen, wesentliche Entwicklungen verschärft herauszuarbeiten. Zu ihrer Ergänzung ist es jedoch unabdingbar, weitere Faktoren in die Betrachtung einzubeziehen. Dies gilt z. B.% für
— die Bedrohung durch neue Konkurrenten,
— das Wettbewerbsverhalten bereits schon bestehender Konkurrenten,
— Substitutionsprodukte,
— Stärke und Verhalten der Abnehmer,
— Stärke und Verhalten der Lieferanten,
— Stärke und Verhalten der Arbeitnehmer und ihrer Organisationen sowie — mögliche Eingriffe des Staates.
Ein Versuch, die ursprüngliche Zweidimensionalität der Betrachtung durch die Einbeziehung weiterer Faktoren zu erweitern, zeigt Abb. 28.
Letztlich handelt es sich um eine stärkere Einbeziehung situativer Faktoren, um eine Reihe flankierender Maßnahmen, die nach Ansicht von Meffert(1983, S. 208) vor allem„das Kostenmanagement, die Informationssysteme und das Controlling sowie die Organisation und Führungssysteme betreffen“.87
Hierbei könnte die Szenario-Analyse weiterhelfen, um im Rahmen einer vorgegebenen Problemstellung alternative Hauptentwicklungstendenzen, d.h. Szenarien und deren wahrscheinliches Eintreten, zu ermitteln. Inwieweit dabei mit Hilfe formaler Methoden(z.B. lineare Programmierung, Clusteranalyse) ein sehr stark auf Intuition und Erfahrung basierender Gesamtprozeß unterstützt werden kann,®% bleibt abzuwarten. Andererseits ist deren Einsatz unabdingbar, wenn eine Vielzahl von Informationen zu verarbeiten ist. Es ist auch grundsätzlich zu begrüßen, wenn man sich immer der Relativität der angenommenen Eintrittswahrscheinlichkeiten für unterschiedliche Alternativen bewußt ist. Dies zeigen nicht zuletzt die in der Vergangenheit aufgestellten Szenarien über unsere zukünftige Energieversorgung.®?